Consommation "Local"
Comment communiquer de façon responsable ?
“Consommer local” est un terme générique qui recouvre plusieurs contours, et interprétations.
À quoi correspond précisément le “local” ?
S’agit-il de la provenance des matières premières d’un produit, ou bien parle-t-on de l’origine de son site de production, ou encore de son lieu de transformation ? Est-il question de localisation de la main d’oeuvre ?
Le “Local” est-il mesuré en fonction du kilométrage qui sépare le lieu de production du lieu de livraison, et du mode de transport utilisé, avec la pollution que cela inclut ?
Par ailleurs, mange-t-on “local” quand on mange un produit français ou un produit régional, ou les deux ?
S’interroger sur le terme du “local” c’est questionner à la fois le secteur alimentaire et les nouvelles attentes des consommateurs, mais plus largement, c’est traverser l’évolution de la société, et des transformations environnementales.
“Consommer local”, ce serait privilégier la consommation d’aliments proche de soi, avec un acheminement le plus court entre l’espace de production jusqu’au point de vente. De cette démarche de départ, découlent d’autres démarches, d’ordre éthique, qui dépassent la “consommation” pour privilégier une alimentation plus respectueuse de l’environnement, et des producteurs.
Le “consommer local” appelle les marques à concevoir une communication, elle-même, plus éthique et responsable.
Consommer local, une tendance de fond qui concernent tous les français
Selon une étude réalisée par Opinion Way* en 2016, les chiffres l’attestent :
- 63% des Français privilégient la consommation régulière de produits régionaux
- 93% en consomment de temps en temps
Quelles raisons les français évoquent-ils pour privilégier le local ?
- 42% des personnes interrogées affirment privilégier les produits locaux pour connaître l’origine des produits qu’ils consomment.
- 32% considèrent que ces produits sont de meilleure qualité
- 24% estiment que ces produits correspondent davantage à leurs valeurs
- Enfin, 61% des sondés sont prêts à payer plus cher ses produits régionaux pour “soutenir l’économie locale et la création d’emploi”.
Qualité, traçabilité et soutien à l’économie locale sont les principales raisons qui motivent les Français à privilégier les produits locaux dans leur consommation.
Il n’y a donc pas que les locavores et les adeptes des AMAP qui considèrent que le “consommer local” apporte des réponses aux grands enjeux de société, tels que la protection de l’environnement, la création d’emploi, la qualité et la traçabilité des produits, les conditions de vie des agriculteurs, la désertification des campagnes…
Ce changement de fond dans les habitudes et les attentes des consommateurs français représente un potentiel fort en communication pour les marques de produits locaux.
Comment communiquer sur le “Local” en tant que marque responsable ?
Les français en tant que “consom’acteurs” sont en demande de gages de qualité et de traçabilité afin d’être rassurés sur les valeurs qui justifient d’acheter “local’.
Une marque de produits issus d’une production locale et en circuit-court, a donc tout intérêt à informer clairement sur ses spécificités d’origine, ses valeurs et ses engagements, afin de rassurer et de convaincre.
Marjorie Niel, co-responsable de l’agence et directrice de création : “Quid des entreprises nationales voire internationales ? Le sujet nous amène à nous interroger sur la possibilité de produire local pour une entreprise nationale. Le local n’est-il finalement que réservé aux petites entreprises ? Est-ce que la notion de local, au niveau national, ce n’est pas de communiquer sur les spécificités régionales ? L’enjeu pour une marque serait de jouer la différenciation par la culture régionale, la particularité d’un territoire, avec, notamment, les labels régionaux.” |
- Packaging, origine, et traçabilité
La transparence est de mise pour une communication qui met en avant l’origine du produit, tout comme sa trajectoire du lieu de production jusqu’à l’assiette du consommateur, en passant par son lieu de vente.
Cette communication sur l’origine est évidemment centrale sur le Packaging mais également sur tous les supports de communication, à travers l’affichage de logos, des labels, la création d’infographies et de récits, qui informent et rassurent en toute transparence sur le lieu de production
Qu’indiquer sur l’emballage ?
- Des logos reconnaissables par tous (drapeau français, carte locale)
- Des labels officiels comme :
- le label ‘Origine France Garantie”
- les appellations d’origine et indications géographiques protégées : IGP, AOC et AOP qui identifient la qualité du produit liée à son origine
- Un packaging “éco-responsable (lire notre article “Concevoir un packaging éco-responsable : quels enjeux et quelles solutions pour votre marque ?”)
- Une histoire et des valeurs pour une communication responsable
Ce discours de marque véhicule ses valeurs, étroitement liées aux origines du produit, à ses conditions de production, à son terroir, aux femmes et hommes qui le conçoivent et à l’enjeu du respect de l’environnement.
- Charte d’engagement de la marque :
Une charte d’engagement permet d’apporter les informations recherchées par le consommateur attentif aux impacts de sa consommation “locale” sur son bien-être mais également sur son environnement local, et plus largement sur la société.
Clarté et loyauté doivent être au coeur de la ligne éditoriale d’une telle charte d’engagement.
Parmi les engagements :
- Le respect d’un terroir et/ou d’un savoir-faire et de ce qui les rend “uniques”
- Le respect des cycles de production et de la saisonnalité
- La protection de l’environnement (empreinte écologique minimisée par un circuit court)
- La juste rémunération du producteur et sa survie économique
- L’économie des régions et la création d’emplois
- La cohésion sociale favorisée
- Le “storytelling” pour donner du sens à la consommation locale :
Les consommateurs sont sensibles à une histoire racontée par la marque du produit qu’ils choisissent d’acheter.
La marque fait le récit, rédactionnel, photographique, d’une histoire, authentique et centrée sur l’humain.
Des portraits de producteurs, de leur famille et de leur environnement expriment la réalité de personnes attachées à un terroir et qui perpétuent un savoir-faire et des traditions, autant de valeurs qui “incarnent“ le discours de la marque, les spécificités du produit, autant que son lieu d’origine.
*Source : Etude Opinion Way – Article du Figaro daté du 27/04/2016