Qu’est-ce qu’être une marque engagée aujourd’hui ? Comment être une marque engagée ?

L’importance du discours de la marque à l’ère digitale

Plus que jamais, l’entreprise doit se montrer à l’écoute de ses consommateurs, les connaître, engager la conversation sur les réseaux sociaux, les rassurer et les convaincre, à travers l’ensemble de ses supports de communication, du plus traditionnel au plus innovant. 

Les consommateurs se montrent en effet de plus en plus exigeants et demandent à être informés en toute transparence sur l’origine et les composants de produits alimentaires qu’ils consomment, sur leurs  conditions de fabrication, et, au-delà, sur les engagements de la marque dans la société. 

La marque a tout intérêt à s’adresser non pas de de “simples” consommateurs, mais à des citoyens responsables. 

Ces “consom’acteurs” s’informent avant d’acheter. Ils vérifient les étiquettes, ils vont chercher sur les sites internet les informations sur les marques, sur les conditions de fabrication de produits, ils vont être attentifs aux avis sur les réseaux sociaux et dans les actualités.

Le produit est le vecteur d’information et de confiance de la marque, certifié par des mentions obligatoires, des labels de qualité, qui font du packaging un vecteur de communication primordial de le marque.

Mais si les labels, les certifications, les mentions légales jouent un rôle majeur, le discours de la marque et ses engagements influent tout autant sur les choix du consommateur.

La responsabilité sociétale des entreprises à travers ses contenus

L’entreprise a pris conscience de sa responsabilité sociétale, sur la santé des consommateurs, ainsi que sur l’environnement, et plus largement sur son positionnement dans les enjeux de la société. 

Face aux crises sanitaires, et avec une communication ouverte sur tous les canaux digitaux, l’entreprise doit convaincre. Au-delà de sa responsabilité sur les questions de santé, de sécurité, de nutrition et d’impact environnemental, devenues fondamentales, dans le secteur alimentaire notamment, la marque est attendue aux tournants sur des sujets de société tels que la représentation des femmes, des minorités…

Tout l’enjeu est de se positionner en tant que marque responsable et éthique. La faculté d’une marque à assumer des engagements forts en faveur de l’environnement et des sujets de sociétés, vont lui permettre de se différencier, de “marquer” ce qui la rend unique et constitue son “ADN”.

En même temps que le consommateur, c’est le contenu qui est devenu central. Pour véhiculer son discours en tant que marque engagée, la marque doit avant tout informer. 

L’authenticité sera alors la meilleure ligne éditoriale à adopter.

N’est-ce que pas en étant soi-même qu’on est le plus convaincant ?

Ce contenu authentique devra être vérifié par des données objectives.

Le cadre réglementaire et les labels de qualité seront les gages de confiance auxquels vos cibles, des consommateurs eux-mêmes engagés, ou du moins sensibilisés à ces enjeux, vont se fier.

Par le contrôle officiel qu’ils nécessitent, les labels vont légitimer votre discours aussi bien sur les modes et conditions de fabrication et de production (label bio, sans gluten…), que sur l’origine géographique et les signes officiels de qualité : AOP, IGP, STG, Label Rouge…. 

Ensuite, ces contenus officiels et objectifs pourront être renforcés par un discours de marque qui informera le consommateur sur vos engagements, mais également sur vos valeurs, et votre histoire, c’est tout l’art du “story telling”

Le “story telling” donne un visage humain à la marque, les parcours humains derrière l’entreprise, qui s’engagent à leur échelle, pour contribuer aux changements de société.

Quels impacts attendus pour une marque engagée ?

Selon l’étude “Global Corporate Sustainability” menée par le cabinet Nielsen Global en 2015 auprès de 30 000 internautes dans 60 pays :

  • “En 2014, les marques de grande consommation engagées dans le développement durable ont connu une croissance de leur chiffre d’affaires de plus de 4%, contre 1% ou moins pour les autres marques.”
  • Quant aux consommateurs, ils sont 66% à déclarer “être prêts à payer plus pour des marques écoresponsables” (un chiffre en augmentation comparé à 55% en 2014 et 50% en 2013.)

En plus d’être positif pour la planète, l’engagement des marques serait un vecteur de croissance et de rentabilité des entreprises ! La démarche des consommateurs, qui serait de dépenser davantage pour des marques engagées en faveur de l’environnement, est également un signe de changement des mentalités. C’est une preuve de maturité d’un marché pour les marques qui misent sur la qualité de leur production et l’éthique de leur stratégie.

Un autre impact direct pour une marque engagée est sa capacité à fidéliser. Si une marque parvient à susciter l’adhésion de ses consommateurs par rapport à ses valeurs, alors les probabilités que les consommateurs y restent fidèles est accrue. 

Pour se démarquer de la concurrence, les marques doivent définir leur objectif social, aussi bien que connaître et comprendre ses consommateurs.

Enfin, la responsabilité sociale est positive pour la réputation de l’entreprise aussi bien aux yeux de ses consommateurs, mais également pour attirer les talents, les les partenaires et les investisseurs.

Quid de la RSE ? 

Dans le Livre Vert publié en 2011, la Commission Européenne définit ainsi le RSE 

« l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. Être socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et investir «davantage» dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes”

À travers la réglementation et les mesures incitatives, le RSE institutionnalise l’engagement des entreprises dans des domaines tels que l’environnement, les enjeux sociaux et la culture. 

Cette définition du RSE exprime qu’il s’agit avant tout les investissements et les actions qui font une entreprise et une marque engagées.

Paroles, paroles… et des actes !

S’auto-proclamer marque responsable, prôner un discours engagée est bien trop facile, et les consommateurs ne sont pas dupes. 

Car, au-delà du discours et des labels, ce sont bien des actions qui feront la différence, et qui légitimeront l’engagement de la marque.

Ces actions peuvent se traduire à l’échelle de l’entreprise, par exemple, par la sélection de fournisseurs respectueux de l’environnement, par la mise en place de recyclage et de mesure en faveur de la réduction de l’émission de carbone… 

Ces actes peuvent être prolongés par de véritables partenariats avec des associations à but non lucratif, et pour soutenir leurs actions.

La communication servira alors à faire connaître ces actions au grand public, et à  les relayer dans l’entreprise, pour impliquer ses collaborateurs et créer la cohésion.

Quelques exemples d’initiatives :

  • ECODOTA : fonds de dotation et de mécénat participatif qui permet aux entreprises de s’impliquer dans des projets écologique, sociaux et économique.
  • La marque française VEJA et ses “baskets équitables” : coton biologique cultivé dans le Nordeste brésilien, caoutchouc naturel d’Amazonie et scuir biologique d’Uruguay, engagement de fabrication dans le respect des droits de l’homme et des salariés. 

La marque a développé un story-telling inspirant, pour raconter son histoire et ses valeurs sur son site web notamment 

  • La marque de vêtement Patagonia qui reverse 10 % de ses bénéfices à des associations depuis 1986
  • Le mouvement mondial 1 % pour la planète qui compte environ 1200 entreprises qui reversent 1% de leur chiffres d’affaires à des associations dédiées à la préservation de l’environnement.
  • D’autres exemples significatifs de la part de grandes marques, notamment en faveur des femmes : Microsoft qui s’engage en faveur de la formation des jeunes femmes en particulier dans les métiers numériques et dans les quartiers difficiles, Vodafone en Turquie qui développe une appli mobile destinée aux femmes victimes de violences conjugales