La nouvelle réglementation pour combattre le GREENWASHING
Pouvez-vous encore utiliser « neutre en carbone » dans votre communication 2023 ?
Depuis le 1er janvier 2023, vous ne pouvez plus affirmer dans votre communication que votre produit ou service est « neutre en carbone », « zéro carbone », « climatiquement neutre » ou « 100 % compensé » à moins de pouvoir le prouver.
En effet, à l’heure où monte la pression pour l’engagement des entreprises, la chasse aux déclarations d’intention sur les pratiques environnementales et au greenwashing est ouverte.
C’est un récent décret d’application qui vient compléter l’article 12 de la loi Climat et résilience du 22 août 2021, rédigée d’après certaines propositions de la Convention citoyenne pour le climat, qui permet de rendre la réglementation stricte. Elle demande, entre autres, des documents consultables par tous qui retracent l’empreinte carbone du produit ou service sur l’ensemble de sa vie.
Avec ce décret, l’autorégulation, qui était jusqu’à présent de mise dans le secteur de la publicité, n’est plus suffisante. En 2023, la soft law (droit souple) du secteur de la publicité évolue en une hard law (droit dur).
A partir de maintenant, si les entreprises utilisent des arguments écologiques sans pouvoir le prouver concrètement, les ONG, les associations de consommateurs ou de simples citoyens pourront attaquer pour pratiques commerciales trompeuses. Les contrevenants s’exposent ainsi à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. Un montant qui pourrait être porté à 10% du chiffre d’affaires annuel moyen (sur les trois derniers exercices), ou à 50% des dépenses engagées pour la campagne incriminée.
En octobre 2021 par exemple, les marques Nespresso, TotalEnergies et Air France ont été attaquées en justice les associations CLCV (Consommation, logement et cadre de vie) et CCFD-Terre solidaire pour pratique commerciale trompeuse. Chacune de ces entreprises utilisait à leur façon l’allégation « neutre en carbone » dans leur campagne de communication sans pouvoir le prouver par des actions précises, des chiffres vérifiés ou un ACV documenté.
Pourquoi cette montée en puissance de la réglementation ?
Ce décret va dans le sens de la transparence. L’utilisation de formule telle que « neutre en carbone » donne en effet l’impression aux citoyens que leur consommation n’a pas ou peu d’impact sur l’environnement. Ce type de greenwashing retarde la prise de conscience de la réalité des efforts à accomplir, freine les changements de comportements, et entache la confiance dans les sociétés qui sont engagées dans une stratégie environnementale forte. Les entreprises à impact doivent pouvoir se distinguer et rendre visible leurs bonnes pratiques et engagements dans la durée, afin d’entraîner dans leur sillage d’autres sociétés du secteur.
Les annonceurs vont devoir faire d’autant plus attention que le greenwashing n’est pas toujours explicite. On le sait, il peut prendre des formes variées grâce notamment à l’utilisation d’images, de pictos ou de sons poussant à rendre un produit faussement vert.
Les campagnes s’appréciant au cas par cas, chaque citoyen peut maintenant saisir le jury de déontologie de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) via leur site : https://www.jdp-pub.org/. Il lui suffit de prendre une photo pour dénoncer une publicité et d’indiquer sur quelle allégation environnementale il porte plainte. Le name & shame va gagner en efficacité.
Comme le rappelle l’ARPP, l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
Plus que jamais, en tant qu’annonceur, si la place vient à manquer sur vos affiches de campagne, n’oubliez pas d’indiquer l’adresse de votre site web ou tout autre support (un PDF en lien via un QRCode par exemple) qui explicite en détail vos allégations et, en particulier, présente vos actions et engagements dans le domaine du développement durable.