Packaging : les 8 bonnes questions à se poser

Et si nous commencions par le commencement… Qu’est-ce que le packaging ?

D’un point de vue technique, le packaging correspond à l’emballage du produit, il est son contenant. Son utilité est pratique : le packaging sert à protéger le produit, à faciliter son transport et son stockage dans une optique de sécurité. Le packaging doit également faciliter l’utilisation du produit par le consommateur. 

De façon tout aussi essentielle, le packaging sert aussi à mettre en valeur ce produit.

L’objectif final n’est-il pas de le vendre ? En cela, le packaging représente un réel levier d’économie et de développement pour une marque.

Le produit étant l’ambassadeur de la marque auprès de ses consommateurs, son emballage se doit d’être attractif, de porter l’identité de la marque, et de la différencier par rapport aux produits concurrents placés à proximité sur les linéaires des points de vente. 

En tant que lien direct et physique entre la marque et le consommateur, le packaging est le support par excellence qui synthétise tous les enjeux qui se posent à la marque, relevant aussi bien de la technique, que du positionnement marketing et de la communication.

Enfin, le packaging est un gage des valeurs de la marque et de son éthique, notamment en faveur de la protection de l’environnement.

Les spécificités du produit, les attentes du consommateur, et l’identité de la marque autant que de ses concurrents, font donc parties intégrante du travail de définition du packaging. 

De même, praticité, design, créativité, éthique et innovation, sont autant de facteurs à prendre en compte au moment de sa création.

Le choix du Packaging n’est pas à faire à la légère, il suppose un temps de réflexion indispensable pour prendre en compte l’ensemble de ses facteurs dans leur globalité, sans en omettre aucun, au risque de perdre du temps et de l’argent. 

Dans cet article, nous vous guidons en vous posant les 8 questions auxquels vous devez savoir répondre avant de vous lancer dans la conception du packaging.

1- Le Produit :

Quelles sont ses spécificités ? A quoi sert-il ? Comment va-t-il être distribué ?

La nature du produit conditionne les choix d’emballage.

En effet, en tant qu’emballage qui contient le produit, la packaging a d’abord des fonctions pratiques qui appellent des solutions techniques.

  • Contenir le produit : les choix de matériaux et de tailles du Packaging s’adaptent la nature du produit (solide, liquide, semi-liquide…)
  • Protéger le produit et préserver sa qualité : au-delà de protéger le produit contre les chocs, le packaging est le vecteur de protection sanitaire du produit, notamment lorsqu’il est frais ou surgelé.  

Quelles sont les conditions de livraison du produit ?

  • Le conditions de transport et le stockage du produit sont décisifs pour opter pour le packaging adapté.

Ces facteurs conditionnent le choix des 3 types d’emballages qui constituent le packaging : l’emballage primaire (au contact direct du produit), secondaire (l’emballage qui est présenté au consommateur : par unité ou par lots d’achat), et l’emballage tertiaire (en unités de livraison).

Enfin, une question simple et pourtant essentielle est à poser : À quoi sert le produit ?

L’emballage doit permettre au consommateur de comprendre immédiatement la fonction du produit

Ainsi, lorsque le consommateur évolue dans les rayons du point de vente et qu’il est confronté à une multitude de choix, le packaging doit faire la différence.

Le packaging doit mettre en valeur ce produit. Tout l’enjeu est donc d’être authentique et de représenter le produit avec honnêteté, tout en le mettant en valeur, et sans être mensonger, sous peine d’engendrer une déception chez le consommateur.

 

2-  La marque : 

Quelles sont les valeurs de la marque ?

En tant que vecteur direct et physique de communication entre la marque et le consommateur, le packaging doit absolument exprimer l’identité et les valeurs de la marque. Il est donc indispensable que le design du packaging s’inscrive en totale cohérence avec l’identité visuelle et les codes existants de la marque (logo, couleurs, police…)

Le packaging doit avant tout permettre au consommateur de reconnaître instantanément la marque.  

Dans le cas où, il ne connaisse pas cette marque, il faut lui permettre d’identifier les valeurs de la marque. C’est là tout le rôle du design. En sollicitant les sens (la vue, toucher), le design transmet une perception de la marque et du produit : la qualité du produit, son procédé de fabrication, son origine, sa portée novatrice ou traditionnelle, sa dimension éthique et surtout, son attractivité.

Un packaging kraft par exemple va être associé inconsciemment à un produit bio, tandis qu’un packaging blanc sera plus facilement associé à un positionnement haut de gamme.

L’effet provoqué par le Packaging une fois en rayon révèle donc également le positionnement de la marque sur son marché. 

Maîtrisez-vous le positionnement de la marque sur son marché ? Une étude marketing a-t-elle été réalisée ? Cette maîtrise facilitera grandement la pertinence du packaging une fois mis en rayon. 

 

3- Le client : 

Qui achète mon produit ?

Le packaging du produit doit permettre à son éventuel consommateur de s’identifier. 

Dès lors, vous devez connaître votre cible : quel est le profil type du consommateur ciblé  ? Quelles sont ses habitudes de consommation ?

En définissant son profil, vous pourrez mieux répondre à ses attentes et donc concevoir un packaging qui y répond. 

Un équilibre est à trouver entre votre capacité à innover et à surprendre d’une part, et votre capacité à rassurer le consommateur d’autre part. En effet, il s’agit d’être créatif pour attirer l’attention du consommateur, sans pour autant le déstabiliser dans ses habitudes. 

Encore une fois, il est indispensable que vous permettiez au consommateur de trouver ses repères dans le rayonnage, aidez-le à identifier ce qui caractérise votre marque. Soyez fidèle à votre positionnement.

 

4-  Le point de vente : 

Où s’achète mon produit ?

Vous pouvez créer un packaging au design explosif de créativité dont vous êtes fier sur le papier, mais, une fois mis en rayon, qui provoque un effet contre-productif. Demandez-vous alors : comment votre packaging va-t-il vivre dans le linéaire ? Où va-t-il se situer, en haut, en bas, au milieu du rayon ?     

Vous devez maîtriser l’environnement dans lequel votre packaging va être disposé et évoluer, c’est-à-dire connaître le lieu en même temps que sa clientèle  (qu’il s’agisse d’une GMS, d’une boutique…). Une fois que le produit est mis en rayon, il faut s’assurer que les informations les plus importantes apparaissent de façon claire et centrale aux yeux des consommateurs.

 

4- La concurrence : 

À côté de qui sera placé mon produit ?

Si ce n’est pas déjà fait, une étude concurrentielle est à entreprendre avant de concevoir le packaging. Qui sont vos concurrents, et quels sont les produits qui cohabiteront avec le votre sur le linéaire ? 

Le consommateur a vite fait de comparer les produits entre eux et de jeter son dévolu sur l’un d’eux. 

Quels sont paramètres qui feront que le consommateur choisira votre produit au lieu de celui du produit concurrent voisin, qui se positionne pourtant sur la même gamme de produit ?

5- Le process de production : 

Quel process de production et quelles ressources allez-vous solliciter ?

Cette question souvent omise est pourtant un prérequis à ne surtout pas sous évaluer. Chez STUDIO NP, nous avons à cœur de la prendre en compte dès le départ, car nous avons constaté son impact tout au long de la conception du packaging. La mise en place du packaging de votre produit est désormais à inclure dans votre processus de production : mise en pack, étiquetage… Avez-vous suffisamment pris en compte ces nouvelles étapes, et les avez-vous quantifié pour mobiliser les ressources suffisantes ? 

Pensez à chaque étape de production liée au packaging et au moyen qui permettra de l’accomplir, ainsi, vous vous éviterez bien des mauvaises surprises.

6- Le contenu et réglementations : 

Quel contenu afficher sur le packaging ?

Si le packaging doit séduire, il doit aussi informer à l’heure où les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils consomment pour le bienfait de leur santé et de leur bien-être. 

Les textes et les images sont donc à penser pour répondre à ces deux enjeux. Quels visuels et quels textes vont-ils être les plus représentatifs et valorisants pour le produit ?

N’oubliez pas l’aspect réglementaire, des obligations légales et des impondérables s’imposent à la conception  des packaging des produits, quelque soit le secteur : composants, informations nutritionnelles, dates de péremption (DLC), n° de lots, code barre… Pensez donc dès le départ à leur allouer les espaces nécessaires dans votre design.

Lire notre article à ce sujet “Comment gérer les mentions obligatoires sur un emballage packaging ?”

7- Éthique : 

Mon packaging était-il respectueux de l’environnement ?

Comme énoncé précédemment, le packaging porte les valeurs de votre marque, tout comme son éthique, directement liée aux spécificités du produit concerné. Chez STUDIO NP, nous valorisons cette démarche en privilégiant le choix d’emballages recyclables et éco-responsables, qui n’empêchent la créativité et l’innovation, au contraire !

8- Les développements futurs : mon packaging s’adapte-t-il à mes futures gammes ?

Dès le départ, nous vous conseillons de penser votre packaging sur le long terme. Comment ce packaging va t-’il s’adapter à votre future stratégie de marque et au développement de votre gamme de produits ?

“Lorsque nous concevons un nouveau packaging, nous travaillons avant tout sur la valorisation du produit par son emballage, et nous prenons en compte tous les enjeux qui se posent tels que le respect de l’environnement, les process de production, les points de vente…”

La réalisation d’un packaging inclut donc cette phase de réflexion préalable qui relève du positionnement de votre marque et du marketing produit, en complément, bien sûr du design graphique, et de toutes les composantes du travail créatif. 

Chez STUDIO NP, nous avons la maîtrise de toutes ces étapes, que nous intégrons tout au long du processus de création du packaging, en lien direct avec votre process de production, votre positionnement de marque, et les spécificités de votre produit, tout comme des réglementations obligatoires.