PME dans la Food Bio : se faire connaître en 9 étapes

La croissance exponentielle du marché de la Bio peut représenter une difficulté, autant qu’une opportunité pour les PME qui évoluent dans ce secteur à forte demande, et par conséquent, concurrentiel.

“Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l’opportunité dans chaque difficulté.” 

Donnons raison à Churchill, puisqu’au regard des chiffres relatifs aux attentes des consommateurs vis-à-vis des produits Bio, l’opportunité est prometteuse.

En effet, selon le baromètre 2018 de l’Agence Bio :

  • En 2017, la valeur des achats des produits alimentaires issus de l’agriculture biologique est estimée à 8,373 milliards d’euros soit une croissance de près de 17 % vs 2016, des résultats supérieurs à nos estimations de février dernier.
  • 82 % des consommateurs font confiance au Bio
  •  7 Français sur 10 consomment des produits bio régulièrement, c’est-à-dire au moins une fois par mois.
  • 26 % ont l’intention d’augmenter leur consommation de Bio
  • 85 % des français sont intéressés par le Bio local

(Baromètre Agence Bio – 2018)

Ces données mises en perspective avec la préoccupation accrue des consommateurs pour leur santé, leur bien-être, la préservation de l’environnement, leur quête de sens et de traçabilité dans un contexte de méfiance à l’égard de l’alimentation industrielle, traduisent des attentes de fond, et non seulement un engouement pour les produits biologiques.

Qu’il s’agisse de produits bio frais ou d’épicerie, les consommateurs Français ont confiance dans le Bio, et ajustent en conséquence leurs habitudes de consommation et leur budget alloué à ces produits.

Si bien que “4 Français sur 10 sont favorables à payer 15 % de plus pour un produit bio.”

Par ailleurs, le budget alloué à ce poste est en progression pour 42 % des sondés.

En parallèle, et par conséquent, les acteurs de la chaîne de production bio se multiplient. Entre 2016 et 2017, la croissance est de 14 % pour les producteurs, 16 % pour les transformateurs,  et 18 % pour les distributeurs.

Ces chiffres sont à revoir à la hausse, avec notamment, une densification du côté de la distribution. Les grandes chaînes de l’alimentation généralistes s’emparent  du marché, en développant leurs propres marques ainsi que des lieux de vente spécifiques.

Dès lors, dans ce contexte de demande et de concurrence accrue, comment tirer son épingle du jeu en tant que PME, dont les ressources, budgétaires notamment, ne sont en rien comparables aux mastodontes émergents du secteur ?

1. Connaître les attentes de ses clients

La meilleure stratégie pour construire une stratégie de marque et de communication qui fera la différence, consiste à connaître finement les habitudes, les profils, et les attentes des destinataires de son activité : autant de consommateurs présents et futurs de son produit.

À partir de cette analyse, la plus grand part de travail est faite. En effet, c’est en répondant point par point à leurs préoccupations, qu’un PME peut atteindre au plus juste son coeur de cible.

Tour d’horizon des attentes et des profils des consommateurs bio (baromètre Agence BIO / CSA)

  • 68% des consommateurs bio privilégient les produits bio pour leur santé, 61% pour protéger l’environnement, et 60% pour la qualité et le goût.
  • L’âge moyen du consommateur de la bio est de 49 ans mais la tranche 18-34 ans représente 25% des consommateurs, les 35-49 ans 26%, les 50-64 ans 26% et les 65 ans et plus 23%.
  • Les consommateurs de produits bio demeurent majoritairement urbains (64 %). Toutefois, la consommation bio n’est pas l’apanage des plus aisés. La situation financière autant que le statut social ne déterminent pas la consommation de produits bio. 78 % d’entre eux déclarent avoir un revenu annuel inférieur à 40 000 euros. 
  • En terme de produits, les fruits & légumes sont les plus demandés par les consommateurs (93 %) suivis par les produits frais (79,43 %) et l’épicerie (76 %).

2. Construire sa marque autour de ses valeurs

La stratégie sera d’autant plus juste et pertinente si elle associe une identité de marque forte et unique à la connaissance des attentes des consommateurs, La connaissance du marché allié à l’authenticité du discours du marque seront en effet les deux facteurs clés de réussite.

Cette combinaison stratégique a un potentiel d’impact qui dépasse les paramètres logistiques et budgétaires de la PME.

Les valeurs et les engagements de l’entreprise seront au coeur de l’identité et du discours de marque.

Parmi ces valeurs, à titre d’exemple, et à étayer : la transparence, la responsabilité de l’entreprise qui se traduit par le respect de l’environnement, l’impact social, la relation durable et juste avec les producteurs, l’ancrage local, la créativité, le goût…

Les valeurs doivent avant tout être sincères et donc, d’autant plus convaincantes et vérifiables. Chaque marque a un ADN, comme un atout joker, qui la rend unique et reconnaissable parmi d’autres. 

La définition de ces valeurs qui sont propres à l’entreprise sera le coeur battant de la stratégie de communication. 

4 Français sur 10 étant favorables à payer 15 % de plus pour un produit bio., l’atout d’une PME est donc dans sa capacité à les convaincre

> Lire l’article : ‘Pourquoi créer une marque ? Quels sont les enjeux de la marque à l’ère digitale ?”             

           

3. Raconter son histoire avec sincérité

Si vos valeurs sont les ingrédients, reste à raconter votre histoire qui leur donnera toutes leurs saveurs. 

En effet, la genèse de la marque est avant tout une aventure humaine à partager. Un consommateur de produit bio va privilégier une marque à laquelle il peut s’identifier, dans sa quête d’authenticité. L’acte d’acheter prend tout son sens en participant à une histoire qui véhicule des engagements. 

Enfin, l’origine, la proximité et l’humain sont des axes de communication qui impactent également, comme en témoignent les portraits des producteurs affichés sur les packagings de produits bio.

Cette histoire a d’autant plus de résonance quand elle se préoccupe de la responsabilité sociale de la PME envers ses partenaires, son territoire et, parmi eux, les producteurs (“juste rémunération”)

 

4. Informer le plus possible

Selon une étude Médiapost datée de 2017, seulement 17 % à des consommateurs de Bio se déclarent être satisfaits de l’information sur les produits bio qui leur sont proposés.  

73 % souhaitent en savoir plus sur l’origine des produits, 53 % sur la juste rémunération des acteurs, 42 % sur l’engagement en faveur de bio, 32% sur le prix de vente, 30% sur les offres promotionnelles. 

En toute connaissance de cause, voici les points sur lesquels ils est indispensable d’informer et de rassurer le consommateur bio. 

 

5. Faire du Packaging son ambassadeur

En plus d’être l’emballage du produit, le packaging est le lien direct et physique entre la marque et le consommateur. Face à un choix en rayons, c’est le packaging du produit qui peut faire la différence et décider le choix du consommateur. 

Gage de l’identité de la marque à travers son design, mais également de ses valeurs et de son éthique, notamment en faveur de l’environnement, le Packaging est le support par excellence qui apportera directement les réponses aux attentes du consommateur. 

Sa conception, aussi bien graphique, rédactionnelle, que technique, avec des matériaux recyclables et éco-responsables est une étape essentielle.

Enfin, c’est sur le Packaging que le consommateur va chercher les informations qui lui font défaut et qui vont motiver son achat responsable.

Les valeurs et engagements, l’histoire de la marque doivent être synthétisés sur le Packaging, ainsi que renseigner sur son origine locale

> Lire nos articles dédiés au Packaging : 

  • Packaging : les 8 bonnes questions à se poser
  • Concevoir un packaging éco-responsable : quels enjeux et quelles solutions pour votre marque ?
  • Comment gérer les mentions obligatoires sur un emballage packaging ?
  • Packaging alimentaire : comment se positionner
    sur les produits “sans” (gluten, lactose..) entre opportunités et réglementations ?
  • Consommation “Locale” : comment communiquer de façon responsable ?

 

6. Diversifier les supports en cohérence

  • Le digital :

“80% des Internautes déclarent avoir recours à Internet pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service”.  

Les consommateurs de produits bio étant d’autant plus attentifs à l’authenticité des informations relatives aux composants, à l’origine et aux conditions de fabrication des produits, il est plus que judicieux de leur fournir ces informations via un site internet et/ou un blog, ainsi que des réseaux sociaux dédiés.

Le canal d’information d’Internet avec sa portée massive en terme d’audience, représente également une opportunité pour les PME, celle de démontrer sa capacité à informer et à être créative pour tirer son épingle du jeu.

  • Les supports papiers :

Selon l’étude de Médiapost, les consommateurs du bio sont influencés par les contenus éditoriaux, qu’il s’agisse de reportage dans la presse ou de documentaires. L’imprimé publicitaire (sous forme de brochure ou de catalogue par exemple), ainsi que la lettre d’information papiers sont des supports qu’ils semblent apprécier particulièrement; de par leur caractère informatif et non intrusif.

  • L’approche multicanal :

Développer son discours, et son identité à travers de l’information imprimée et numérique aura pour effet d’amplifier le message et la visibilité. Les effets peuvent être amplifiés si les supports sont liés les uns autre autres, dans un esprit de cohérence et de complémentarité.

 

7. Créer une expérience

Être une PME est un avantage pour créer de la proximité avec le consommateur. Un salon spécialisé en bio peut-être l’opportunité de rencontrer les consommateurs et/ou les distributeurs, ouvrir ses portes, participer à un événement local, pour faire déguster ses produits, démontrer son savoir-faire et tisser du lien. 

Ces événements sont bien sûr à communiquer et promouvoir sur les supports de communication.

> Lire notre article sur “8 conseils pour se démarquer lors de votre participation à un salon “

8. Choyer ses clients

“ 88% des consommateurs consultent d’autres avis de consommateurs en ligne avant d’acheter un produit.”

L’e-réputation est devenue primordiale pour convaincre le consommateur confronté à un choix vaste et pour créer la confiance. 

Si la meilleure réputation est à forger par le lien direct sur le terrain, se construire une  réputation en ligne positive est un atout considérable pour atteindre une plus grande audience, qui dispense des limites géographiques et des déplacements.

Sur ce point, ce sont les réseaux sociaux qu’il faut exploiter. Par essence communautaire, les réseaux sociaux permettent l’interaction directe et invitent les internautes – consommateurs à laisser leurs avis, et à commenter les publications. 

Dès lors, il est  pertinent de les informer régulièrement sur ses produits, ses valeurs et sur la vie de sa PME, pour engager la conversation dans une logique participative. 

Il est conseillé également d’inciter ses clients réels à laisser leurs avis afin qu’ils influencent positivement les futurs acheteurs en quête de recommandations sur ses produits.

9. Oser

Enfin, si les étapes précédentes ont été mises en oeuvre et actualisés avec régularité, la visibilité de la PME sera également boostée par sa créativité. originalité. L’audace et la sincérité ne sont pas l’apanage des grandes entreprises, et ne dépendent pas d’un budget investi.

La taille d’une entreprise en tant que PME est une opportunité qui favorise cette authenticité, cette proximité, cet ancrage local, tout comme cette quête de sens et de valeurs tant recherchés par les consommateurs.